O desodorante AXE, inconfundível em sua embalagem negra e perfumes exóticos, surgiu em 1983 na França. Sua estréia no Brasil aconteceu em 1985 com o apelo sensual de um desodorante-colônia para todo o corpo. A publicidade da época manteve até o início dos anos 90 o padrão internacional da atração pelo perfume, destacando o poder de sedução para homens maduros e cuja fragrância era mais valorizada até do que os efeitos protetores da linha, que já incluiu produtos pós-barba e possui hoje versões de colônias.
A busca por um foco diferencial para a marca leva à criação, em 1993, de uma das mais bem-sucedidas estratégias de marketing dos anos 90: o projeto "AXE Adventures", que procurava envolver o consumidor com a marca a partir do patrocínio de desafios, aventuras e esportes radicais que sempre estimularam a imaginação masculina. As aventuras, que tinham cenários como a Amazônia, o Pólo Norte, as montanhas da Califórnia e eventos consagrados como a tradicional corrida Paris-Dakar, receberam ampla cobertura da mídia pela presença dos brasileiros patrocinados por AXE.
Ao final dos anos 90, após ter consolidado estratégias vitoriosas, a marca sai em busca de um rejuvenescimento e procura atingir um público mais jovem que não vinha se identificando com o sofisticado universo dos aventureiros, muito distante de sua realidade imediata.
Logo no início de 1997, uma nova tendência de comportamento - o boom das festas e casas noturnas badaladas - vai gerar o projeto "AXE Night", quando a marca passa a patrocinar e produzir eventos ligados a esse comportamento, conquistando assim a simpatia de consumidores adolescentes.
Paralelamente, surge a figura do Repórter AXE, jornalista de grande comunicação com o novo público-alvo, que da cobertura dos esportes radicais passa a encarnar uma personagem, espécie de porta-voz da juventude, realizando a cobertura das participações da marca tanto nos eventos esportivos como nas festas.
O Repórter AXE acaba por fazer um quadro numa emissora de rádio, sempre ao vivo, onde presta serviços informando sobre alternativas de programas, entrevistando personalidades e comentando acontecimentos. é ele ainda que dá nome ao site da marca, onde também faz a crônica de acontecimentos, veicula imagens e informa sobre eventos sociais e culturais. O reconhecimento da comunicação inovadora implantada pela marca AXE em abrir novos espaços e propostas veio através de prêmios como o "Creative Midia Awards", atribuído pela Unilever às iniciativas bem-sucedidas das marcas que conquistam grande visibilidade nos meios de comunicação.